Un nome bellissimo può essere il primo problema. Lilium, il giglio, è da secoli il fiore dei matrimoni e dei battesimi: perfetto per un atelier di fiori ed eventi. Ma in Italia è già il nome di diverse fiorerie. Il marchio di Simone Tonelli è nato da qui: tenere la radice, e renderla sua.
Cliente: LiLium Atelier — Fiori & Eventi · liliumatelier.it
Settore: atelier floreale, matrimoni, cerimonie ed eventi
Sede: Castiglione delle Stiviere (MN)
Lavoro svolto: brand identity: studio del nome, quattro proposte di logo, corredo completo, vetrofanie; poi sito, scheda Google, social e campagne (il progetto completo)
Il cliente e il punto di partenza
Simone Tonelli stava per aprire a Castiglione delle Stiviere un atelier che non è una semplice fioreria: fiori recisi, piante, arredi e soprattutto allestimenti per matrimoni, comunioni e battesimi, in un raggio di cento chilometri tra Mantova, Brescia, Verona e Cremona. Gli interni sarebbero stati caldi, di legno. La sua richiesta iniziale era semplice: la scritta "Lilium", senza simbolo.
Il problema
Sul significato, "Lilium" è quasi perfetto. Il giglio è simbolo di purezza, nobiltà ed eleganza, ed è il fiore delle cerimonie. Il problema era quanto fosse già diffuso: lo studio ha trovato almeno quattro fiorerie in Italia con lo stesso nome, più un quasi omonimo nello stesso settore. Usato da solo, significava partire in salita su Google, trovare dominio e profili social già presi, ed essere "una delle tante Lilium".
Nella zona, al contrario, quasi tutti i fioristi usano il nome del titolare: sono botteghe, non marchi. Un nome studiato poteva mettere l'atelier un gradino sopra.
Lo studio del nome
La radice andava tenuta, ma accompagnata da una parola che dicesse eventi e su misura. Abbiamo confrontato cinque combinazioni su forza evocativa, differenza dalle altre Lilium, resa su Google, posizionamento e domini liberi. "Atelier" ha vinto: è la parola della sartoria e della maison, porta con sé il lavoro su misura e stacca l'attività dalle fiorerie di passaggio. "Lab" e "Laboratorio" erano esclusi su richiesta di Simone. Il dominio liliumatelier.it era libero.
Nel logo il nome si scrive "Li Lium", con lo spazio; nei testi "LiLium Atelier". Il payoff definitivo è uno solo: "Fiori & Eventi".
Perché un simbolo, e non solo la scritta
Una scritta da sola dice il nome, ma si riconosce a fatica a colpo d'occhio. Un'attività nuova che deve farsi conoscere su cento chilometri ha bisogno di un segno: qualcosa che stia nella foto profilo di Instagram, nell'icona del sito, su un timbro, su un nastro. Per questo abbiamo consigliato a Simone di aggiungere il giglio disegnato. La scritta dice il nome; l'emblema fa riconoscere e ricordare.
Le quattro proposte
Abbiamo presentato quattro direzioni dello stesso marchio, tutte con il giglio e la scritta "Li Lium": Atelier Classico, verticale con l'emblema nel cerchio; Monogramma Crest; Botanico Orizzontale; Minimal Moderno. Simone ha scelto la prima, quella che avevamo consigliato. La versione orizzontale e il monogramma li abbiamo poi ricavati dagli stessi elementi della prima, con lo stesso giglio e lo stesso cerchio, perché mescolare due fiori diversi avrebbe rotto la coerenza del marchio.
Le scelte: forma, caratteri, colori
Il giglio nel cerchio
Il fiore è disegnato a filo, con cinque petali e i pistilli, chiuso in un cerchio sottile: un sigillo, come quelli delle maison. Il cerchio tiene insieme il fiore anche quando diventa piccolissimo, nella foto profilo o nella scheda del browser.
I caratteri
Per il nome un serif classico e caldo, nello spirito del Garamond (Cormorant Garamond): raffinato senza essere freddo, adatto al legno e ai toni naturali del negozio. Abbiamo scartato i serif a forte contrasto da rivista di moda, belli ma freddi per un atelier di fiori. "ATELIER" è in maiuscolo spaziato (Cinzel), per l'effetto maison; "Fiori & Eventi" in corsivo, per il calore. Tutto è convertito in tracciati, quindi il marchio non dipende dai caratteri installati.
I colori
- Nero LiLium
#1C1B19
il logo principale, su fondi chiari - Avorio
#F5F1E8
la carta del marchio, il fondo delle grafiche - Legno
#A68A64
filetti e dettagli, come gli interni dell'atelier - Verde LiLium
#44523F
l'accento, approvato il 9 settembre 2026
Perché un marchio così si ricorda
Dietro il marchio di LiLium ci sono alcuni principi della psicologia della percezione e della memoria. Spiegano perché un giglio in un cerchio funziona meglio di una scritta da sola.
Un simbolo che arriva con il suo significato
La teoria della memoria come rete di associazioni (Collins e Loftus, 1975) descrive come un concetto ne attivi altri collegati. Il giglio porta con sé matrimonio, battesimo, cerimonia: chi lo vede ha già capito di che cosa si occupa l'atelier, prima di leggere una parola.
Il cerchio fa del fiore un oggetto solo
Per la psicologia della Gestalt l'occhio raggruppa ciò che sta dentro lo stesso contorno: è il principio della regione comune descritto da Stephen Palmer nel 1992. Il cerchio trasforma un disegno delicato in un sigillo compatto, riconoscibile anche a pochi millimetri.
Immagine e parola insieme
La teoria della doppia codifica di Allan Paivio dice che ricordiamo meglio ciò che arriva insieme come immagine e come parola. È la ragione per cui abbiamo insistito sull'emblema: la sola scritta "Lilium" avrebbe lavorato con un canale solo.
Il carattere parla prima del testo
Le ricerche sulla personalità dei caratteri tipografici (Eva Brumberger, 2003) mostrano che le persone attribuiscono a ogni carattere un tono riconoscibile. Un serif caldo dice eleganza e tradizione artigiana; un bastoni moderno avrebbe detto tecnica. Per un atelier di cerimonie la scelta era obbligata.
Il sistema
Tre impaginazioni dello stesso marchio, ognuna con il suo compito: il logo verticale per insegna, vetrofania, stampa e packaging; il logo orizzontale per l'intestazione del sito, la firma email e la carta intestata; il monogramma, il solo giglio nel cerchio, per la foto profilo, l'icona del sito, il timbro e la filigrana sulle foto. Ognuno esiste in nero per i fondi chiari, in bianco per i fondi scuri e le foto, e nel verde del marchio.
Il marchio nel mondo
L'atelier ha aperto il 22 settembre 2026 con il marchio già al lavoro ovunque. Sul sito il logo orizzontale sta nell'intestazione e il monogramma è l'icona del browser; sui social il giglio nel cerchio è la foto profilo. Per l'ingresso abbiamo progettato le vetrofanie: il logo verticale sui due vetri laterali e il monogramma sulla porta, in bianco.
Cosa ha ricevuto Simone
- Lo studio del nome, con il confronto fra le alternative, la verifica dei domini e il perché della scelta.
- Il corredo del logo: verticale, orizzontale e monogramma, in nero, bianco e verde.
- Tutti i formati: SVG, PDF ed EPS vettoriali per tipografie, insegnisti e ricamifici; PNG trasparenti da 512 a 4096 pixel; JPEG; icone del sito e foto profilo per i social già pronte.
- Un brand system per la comunicazione: come usare logo, colori, caratteri e fotografie nei post e nelle sponsorizzate.
Tutti i file sono di proprietà di LiLium Atelier e si possono usare liberamente, in stampa e in digitale.
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