Prima di ogni sposa c'è un gesto: la pennellata di fard che accende il viso un attimo prima delle foto. Angela Ciaccia lo ripete da anni, ogni volta con la stessa cura. Lo abbiamo trasformato nel suo marchio.
Cliente: Angela Ciaccia · angelaciaccia.it
Settore: trucco e acconciatura sposa, cerimonie, set e sfilate, corsi di trucco
Sede: Castiglione delle Stiviere (MN), su appuntamento presso LiLium Atelier
Lavoro svolto: brand identity completa (studio, logo, due firme, monogramma, brand book, corredo di file) e sito web
Il cliente e il punto di partenza
Angela trucca e pettina spose, cerimonie, set fotografici e sfilate, e insegna a truccarsi nei suoi corsi. Si sposta tra Mantova, Brescia, Verona e il Lago di Garda. Quando è arrivata da noi aveva un monogramma AC visto in un post di Instagram, ma nessun file da cui partire: niente vettoriale, niente versione per la tipografia.
Il problema
Il vecchio monogramma era elegante ma generico: non diceva che cosa fa Angela. In più era composto con un carattere in versione di prova, una "Trial", che non si può usare per un'attività. Recuperarlo così com'era avrebbe dato i file, non un marchio.
C'era poi una seconda domanda: come far capire subito se si parla di spose o di corsi, senza creare due marchi e senza perdere il "make-up artist" con cui Angela è già conosciuta su Instagram e su Google.
Lo studio e le scelte
Un logo per una make-up artist, senza pennelli
La A di Angela poggia sulla C di Ciaccia e una sola pennellata di fard le attraversa. Il marchio non mostra gli attrezzi del mestiere, mostra il gesto: non descrive il lavoro, lo firma. È disegnato da zero e convertito in tracciati, quindi non dipende da nessun carattere installato sul computer di chi lo usa.
I colori: pelle e terra
Sei colori presi dal mestiere, non da una cartella colori:
- Espresso
#1F1A19
al posto del nero puro, più morbido, come il marrone di un mascara - Terracotta
#B4483F
la pennellata, come un fard caldo - Nude
#D59A7D
l'incarnato - Talpa
#866159
il tono di mezzo, tra espresso e nude - Avorio
#F8F4EE
la cipria - Sabbia
#EADFD3
la carta delle partecipazioni
I caratteri
Fraunces per il nome: un serif dalle curve ammorbidite, eleganza da atelier senza rigidità. Figtree per il sottotitolo e i testi: pulito e leggibile anche sul telefono. Sono entrambi gratuiti, con licenza valida anche per uso commerciale: il problema della "Trial" è risolto alla radice.
Perché un marchio così si ricorda
Un logo non si sceglie perché "è bello". Si sceglie perché funziona nella testa di chi lo guarda per due secondi, scorrendo Instagram o passando davanti a un biglietto. Dietro le scelte del marchio di Angela ci sono cinque principi noti della psicologia della percezione.
Si legge come un segno solo
La psicologia della Gestalt descrive come l'occhio tenda a unire gli elementi vicini e a seguire una linea continua. La A che poggia sulla C, attraversate dallo stesso tratto, non viene letta come due lettere separate ma come una figura unica: è questo che rende un monogramma riconoscibile anche in un cerchio di pochi millimetri.
Si ricorda il dettaglio che si distingue
L'effetto di isolamento, studiato da Hedwig von Restorff nel 1933, dice che in un insieme uniforme la memoria trattiene l'elemento diverso. In un marchio tutto espresso, l'unica nota calda è la pennellata terracotta: è il dettaglio che resta in mente, ed è proprio il gesto del mestiere.
Immagine e parola si rinforzano
Secondo la teoria della doppia codifica di Allan Paivio, ricordiamo meglio ciò che ci arriva insieme come immagine e come parola. Il monogramma è l'immagine, "Angela Ciaccia" è la parola: viaggiano insieme nel logo principale, e quando il monogramma resta da solo, sul profilo o sull'icona del sito, richiama anche il nome.
Semplice da guardare, facile da fidarsi
Le ricerche sulla fluidità di elaborazione (Reber, Schwarz e Winkielman, 2004) mostrano che una forma che l'occhio decifra senza sforzo viene giudicata più gradevole e più affidabile. Due lettere e un tratto, senza le icone più ovvie del settore come pennelli, rossetti o profili di donna, che da piccole diventano macchie.
Più lo vedi, più ti piace
L'effetto della semplice esposizione, descritto da Robert Zajonc nel 1968, dice che la familiarità genera simpatia. Per questo il marchio non si ferma al logo: lo stesso segno, sempre uguale, sul sito, su Instagram, sul biglietto, sul grembiule e in fondo alle email moltiplica le volte in cui una sposa lo incontra prima di scrivere.
Due attività, un marchio solo
Per i corsi abbiamo studiato tre strade e le abbiamo messe a confronto sugli stessi materiali: logo, sito, biglietto da visita e locandina di un corso.
- Tutto in italiano, con un solo logo "Trucco · Acconciature · Corsi": chiaro per tutte, ma perdeva il "make-up artist" con cui Angela è conosciuta.
- Tutto in inglese, con "Make-up · Hair · Academy": coerente e di tono alto, ma "Academy" fa pensare a una scuola strutturata, mentre i suoi corsi sono individuali o per piccoli gruppi.
- Due firme, un marchio: il logo resta identico e cambia solo il sottotitolo. È quella che abbiamo consigliato e che Angela ha scelto.
Il sistema
Un marchio, due firme, ogni formato. Il logo principale "Make-up & Hair" va su tutto ciò che è Angela: sito, biglietti, preventivi, post, insegna. La firma "Corsi di trucco" solo sui corsi: locandine, attestati, materiale didattico. Il monogramma negli spazi piccoli o dove il nome c'è già: foto profilo, icona del sito, timbro. Le versioni orizzontali e compatta servono per l'intestazione del sito, la firma email e gli spazi stretti. Mai le due firme insieme.
Ogni versione esiste in quattro colori: a colori per i fondi chiari, in negativo per i fondi scuri e le foto, in nero per la stampa a un colore, in bianco per timbri, incisioni e ricami. Le misure minime sono fissate (36 mm per il logo verticale, 53 mm per l'orizzontale, 10 mm per il monogramma) e attorno al logo resta sempre libero almeno lo spessore della pennellata.
Il marchio nel mondo
Un marchio si giudica dove lavora, non sul foglio bianco. Sul sito di Angela, che abbiamo realizzato noi, il logo orizzontale sta nell'intestazione e il monogramma è l'icona del browser. Nel brand book ogni altra applicazione indica quale versione usare: il monogramma nella foto profilo e nelle copertine delle storie in evidenza, il logo a due colori sui capi da lavoro scuri e il monogramma sul taschino di quelli chiari, il monogramma sul fronte del biglietto e il logo compatto sul retro, la filigrana per firmare le foto dei lavori, la firma in fondo alle email.
Cosa ha ricevuto Angela
Una cartella con 219 file ordinati in otto sezioni numerate, e un brand book di cinque pagine che è il primo documento da aprire:
- Brand book: lo studio del marchio, il sistema, le applicazioni, le regole e la guida a quale file usare.
- Logo principale, firma corsi e monogramma, ognuno a colori, in negativo, in nero e in bianco.
- Tutti i formati: SVG, EPS e PDF vettoriali, PDF per la tipografia in CMYK, PNG trasparenti e JPG.
- Stampa su tessuto: versioni a uno e due colori per capi chiari e scuri.
- Social: foto profilo, copertina Facebook, storie in evidenza e filigrane per le foto.
- Firma email, icone e loghi del sito, e i due caratteri da installare sul computer.
Con il corredo, una lettera di consegna che spiega cosa c'è in ogni cartella e mette nero su bianco che il marchio e i file sono suoi: può darli a tipografie, grafici e laboratori di stampa senza passare da noi.
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