Strategia digitale per PMI: prima i numeri

La domanda che ci sentiamo fare più spesso non è «che campagna faccio». È «sto spendendo bene?». E quasi sempre chi la fa non ha gli strumenti per rispondersi: sa quanto esce dal conto ogni mese, non sa quanti clienti nuovi ha portato quella spesa, né quanto gli è costato ognuno.

È da lì che parte tutto il resto. Finché non sai quanto ti costa acquisire un cliente e quanto vale nel tempo, ogni decisione sul marketing è una scommessa: non puoi sapere se un canale va spinto o chiuso, se il preventivo che hai fatto regge, se quella campagna che «va bene» sta davvero producendo margine o solo movimento.

I tre punti dove si rompe quasi sempre. Il primo è la misurazione: campagne attive e nessuna conversione tracciata, così i numeri che si guardano sono visite e clic, che non pagano gli stipendi. Il secondo è il passaggio fra marketing e vendite: i contatti arrivano e si fermano, perché nessuno ha deciso chi li prende in carico ed entro quanto. Il terzo sono le aspettative sui tempi: si giudica un lavoro dopo sei settimane quando il ciclo di acquisto del settore è di quattro mesi, si cambia strada, e si ricomincia da capo ogni volta.

Cosa vuol dire innovazione, qui. Non comprare strumenti nuovi. Vuol dire togliere i passaggi manuali che rallentano il lavoro vero: un gestionale su misura quando il software pronto non si adatta al processo, contenuti che continuano a portare contatti due anni dopo essere stati scritti, un funnel in cui ogni passo ha un responsabile e un tempo massimo.

Da dove partire. Da un numero solo, calcolato male ma calcolato: quanto hai speso in marketing negli ultimi dodici mesi diviso per i clienti nuovi dello stesso periodo. È grezzo e basta per capire se sei dentro o fuori dal margine che ti serve. Poi si sistema la misurazione, e il numero diventa affidabile mese per mese.